Si Francisco de Asis (Asís - Italia, 1182 - 1226) conociera como poderosas multinacionales están siendo sometidas a un escrutinio en sus buenas prácticas por un grupo de monjas de Filadelfia seguidoras de su Orden, no sé que diría.
A veces en las clases que imparto sobre marketing humanitario a los alumnos les planteo un debate: como ven ellos, desde la ética, invertir remanentes financieros de ong´s en Bolsa al objeto de dotarlos de una mayor rentabilidad. Suele ser un buen debate, con opiniones enriquecedoras, incluso sorprendentes.
La ecuación riesgo-rentabilidad se lleva mal con la gestión económico-financiera de una ong, pero si dispones de recursos financieros excedentes hay que sacarles partido y la Bolsa es un opción más. Si decides hacerlo, limitar tu inversión a observar como evolucionan los precios de los valores es un planteamiento excesivamente pasivo, hasta frívolo diría. Pese a todo, en los últimos años han proliferado fondos que llaman éticos, que seleccionan por ti donde invertir en función de determinados criterios, al gusto del inversor: no en empresas armamentísticas, no en petroleras, no en cárnicas, etc...
Pero si a esa mera decisión técnica desde el punto de vista financiero le introduces una misión más elevada la cosa cambia sustancialmente.
Esto es lo que hacen unas monjas de Filadelfia. Aprovechando la exigente reglamentación norteamericana para empresas cotizadas invierten en empresas del Fortune 500 con el fin de participar activamente, desde dentro, en la mejora de sus prácticas de Responsabilidad Social Corporativa.Me imagino a Nora Nash, la Director del Fondo de Inversión leyéndole la cartilla en la Junta de Accionistas al todopoderoso Lee Scott, Presidente y CEO de Wal-Mart por su política de compras de alimentos básicos en países en vías de desarrollo. Empresas como Wells Fargo, McDonals, Exxon, Nestlé o Golmand Sach han sido diana de sus intenciones moralizadoras. El New York Times les hizo un amplio reportaje que las dotó de visibilidad global.
Que duda cabe que pocas ong´s disponen de recursos excedentes suficientes como para invertir en bolsa, pero alguna sí los tienen. Si una vez tomada la decisión de invertir en Bolsa te conviertes en un "accionista-activista" en favor de las mejoras de las prácticas de RSC de la compañía la cosa cambia y mucho. Entonces sí que las utilidades obtenidas de tu inversión, además de las financieras, se pueden multiplicar desde la perspectiva del marketing humanitario.
Porque la Diplomacia Humanitaria desplegada en el ámbito de las grandes corporaciones ayuda a "moldear" las conciencias marmóreas de los directivos, centrados en ganar más y más. Que se mejoren los derechos humanos en aquellos países en los que tengan intereses, que eleven los estándares medioambientales, sólo modificados después de ocurrir desastres, que no se venda armamento a determinados países,... La lista es larga, por desgracia.
Nora Nash y su grupo denominado Centro Inter-Religioso sobre Responsabilidad Corporativa consiguió que el mismísimo Jack Welch tomara un helicóptero para hacerles una visita al conocer su campaña contra el negocio de armas nucleares en el que participaba una de las divisiones de GE.
En EEUU con 2.000 $ en acciones puedes participar en las Juntas de Accionistas y si consigues que al menos el 20% del accionariado vote tu propuesta ha de ser revisada al amparo de las autoridades bursátiles del país. No siempre lo consiguen claro, pero el crédito que ya tienen y el eco que consiguen de sus propuestas hace que su mera presencia haga templar las rodillas de algunos CEO´s, sobre todo de aquellos que no tienen precisamente las conciencias muy tranquilas.
Es una manera inteligente de interactuar con los poderosos, desde dentro, influyendo en los ámbitos decisionales en los que son más vulnerables. "Somos un dueño más de esta empresa y nos gustaría pedirles el apoyo en la Junta para que se que se respetaran los derechos humanos en..." Así dicho en una Junta de Accionistas, con asertividad y firmeza, con datos que lo corroboren, con la fortaleza moral que da representar una ong, el mundo poco a poco puede empezar a cambiar.
Sería una acción de Marketing Humanitario fabulosa para España, si varias ong´s juntan capital suficiente para estar representadas en empresas del Ibex 35 y ponen voz en las Juntas. No le voy a poner nombre a ninguna empresa, ni a ninguna acción sobre el particular (la foto de cabecera sólo teatraliza un supuesto), pero se me ocurren unas cuantas.
A fin de cuentas como dice la propia Nora: "¿Cuanto dinero es suficiente para cualquier ser humano?".