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SMS + FACE TO FACE: COMBINACION GENIAL



Os traigo hoy una genuina acción de captación de fondos que combinó, potenciándolas,  2 herramientas del marketing directo: el SMS y el Cara a Cara o Face to Face.

La acción se desarrolló por Greenpeace en Bangalore (India) en 2005 y pese a lo "difícil" del país para captar fondos resultó todo un éxito.

En primer lugar filtraron su base de datos para localizar personas interesadas en la labor a las que poder enviar un SMS. Encontraron 56.137.

A cada una se le envió un SMS con el texto: “Hola ¿No desearías que tu ciudad fuera más limpia y verde? Pues empieza plantando un ejemplar de una pequeña planta gratis que Greenpeace te hará llegar con solo responder VERDE a este número. Remitente: Greenpeace.”

Todos aquellos que respondieron el mensaje eran contactados por personal de la organización para concertar una cita y darles el “regalo”. Al tiempo de hacer entrega de la planta el captador especialista en Face to Face les actualizaba la información sobre el trabajo que Greenpeace hacía en el país con la intención de, obviamente, captarlo como socio o mejorar su condición de donante.

La campaña produjo resultados increíbles duplicando la productividad del personal que trabajaba en la captación de donantes face to face.

Antes de esta original campaña utilizaban el face to face de manera tradicional. Te paraban por la calle e intentaban convencerte en segundos de las bondades de la organización para, seguidamente, capturar tus datos e invitarte a convertirte en donante. Según números de Greenpeace (que coinciden con los que manejamos en España) bajo esta modalidad, sólo el 17% de las personas a las que se intenta captar acceden a escuchar la presentación callejera, y de ese grupo solo el 10% se convierten en donantes. Es decir de cada 100 contactos sólo podían retener a 1,7 personas.

Haz el ejercicio mental de convertirte en captador face to face: Sitúate en plena calle oteando los paseantes acercarse, vestido con un peto identificativo, "armados" con una carpetilla y un boli e intentando parar al vuelo a desconocidos con cara de malas pulgas y mucha, mucha prisa, para echarle el rollo de tu ong en segundos... desesperante. No digamos nada ya si además coinciden, en la transitada calle, 2 ó 3 organizaciones utilizando el mismo método. Se convierte en la caza del señor con maletín.

Lo genial de esta iniciativa es que los fundraisers de Greenpeace identificaron la importancia de combinar el potencial de varios métodos para mejorar la captación de fondos, en este caso combinando la técnica del SMS para mejorar la efectividad de una herramienta más "humana" como el face to face. Algo que parece simple, lógico, incluso de sentido común, pero hay que ponerlo en marcha y eso, amigo, cuesta y mucho. Jack Trout ya nos habló de ello en "El Poder de lo simple", libro quo os recomiendo.

Claramente, el factor crítico de la campaña fue dirigir a los captadores hacia esos donantes que tendrían una mayor predisposición para realizar un donativo o incrementar su cuota de Greenpeace. Los resultados:

• La tasa de conversión de SMS-Respuesta fue de 2,21%.
• La tasa de conversión de Respuesta-Donante fue de 25,86%.
• El costo por donante fue de INR 1.200 (moneda local).
• El ingreso generado por donante fue INR 2.400 ¡EL DOBLE!

La campaña excedió sus expectativas, tanto en términos de respuesta a los mensajes de texto como en el número de nuevos donantes. La faceta donde no lograron el objetivo deseado fue en el de personas contactadas/día por captador. Los resultados de la campaña demostraron lo importante que es responder velozmente a los intereses de la gente. Se estableció que los captadores debían contactarse con aquellas personas que respondieran en un lapso que no superara los 2 días o el interés se perdería. Por lo que podría ser interesante hacer la campaña poco a poco para atender mejor a los potenciales donantes.

Mas allá, rizando el rizo, Greenpeace adaptó esta campaña para ofrecer una variedad de plantas, ya que la experiencia les enseñó que ciertas personas sólo están interesadas en plantas específicas, como por ejemplo las plantas de interior para aquellos que vivían en apartamentos.

Vamos, lo que se llama "enfoque el cliente" ¡GENIAL!

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