Cayó en mis manos un folleto editado por la Archidiócesis de Santiago de Compostela en el que además de mostrar una "breve memoria económica anual", aprovechan para pedir colaboración económica.
Siempre me han llamado la atención las acciones de comunicación y marketing de las instituciones vinculadas con la iglesia. Creo que no acaban de desarrollar mensajes eficaces de captación de fondos desde el punto de vista del fundraisng. Suelen presentar diseños ñoños, nunca arriesgados y con mensajes de escaso impacto.
Me imagino que los responsables de decidir una campaña u otra, o no priorizarán todavía estos aspectos, o no saben de marketing.
Ojo, vaya por delante mi respeto hacia la labor social que desempeñan las ong´s vinculadas a la iglesia y los miles de voluntarios que colaboran en ellas, como Cáritas, Entreculturas, Manos Unidas, etc... La entrada del blog se limita a analizar cuestiones relacionadas con la captación de fondos y su marketing.
En las páginas centrales del folleto/tríptico presentan un "estado de situación" con resumen de "ingresos" y "gastos" de la Archidiócesis. Destaca un total de ingresos de 27.499.949 € (cantidad respetable) por un total de gastos de 26.321.475 € , lo que significa en su argot contable una "capacidad de financiación" de 1.178.474 €. De los gastos 4,1 millones son "retribución del clero", 1,8 millones "retribución a otro personal", 2,3 millones "aportación a centros de formación" y 5,5 millones se destinan al "mantenimiento de edificios". Presentan además como "gastos extraordinarios" partidas de 2,4 millones para "construcción de templos" y 4,3 millones de euros para "grandes reformas".
A lo que voy. No pretendo yo aquí hacer ningún juicio sobre las cuentas de la iglesia, de hecho de vez en cuando, en la medida de mis posibilidades, contribuyo a su sustento. Pero sí que me atrevo a recomendarles que le den mayor importancia a la manera de comunicarse con la sociedad, sobre todo cuando lo que toca es rendir cuentas y pedir apoyo económico.
De la manera de hacerlo, de cómo llegan al corazón de las personas, se derivarán unos resultados u otros. Este tipo de folletos, de edición masiva, hay que enfocarlos hacia la comunicación positiva, sobre todo teniendo en cuenta el ingente trabajo que desempeñan en lo social. Dar cifras de atenciones sociales a inmigrantes, de comidas repartidas, de prendas dadas en los roperos, de los apoyos económicos a familias desesperadas, de cobijos a los sin techo, de los fondos destinados a cooperación internacional y los proyectos atendidos. No me digan ustedes lo que se gastan en remunerar el clero, que seguro que es poquísimo, pero agregado parece una inmensidad. Díganme lo que hace el clero en lo social, que es lo importante, si lo que quieren es mi apoyo económico.
No será por falta de historias preciosas que contar. Miles de personas encuentra su apoyo en las organizaciones que tiene la Archidócesis bajo su responsabilidad. Eso es lo que hay que transmitir y no una presentación de cuentas que puede llevar a confusión.
No olvidéis como se llega al donante desde la comunicación. Son tres simples pasos:
1º Llega a la cabeza con la razón y la lógica: cifras, programas, testimonios con autoridad.
2º Llega al corazón con lo que estás haciendo: ponle cara y sentimiento a la historia
3º Ya puedes acceder a su cartera con mucha mayor eficacia: pide ayuda.
Como ejemplo de que también hacen bien las cosas os dejo uno de los últimos anuncios de Cáritas