Hoy quiero hablaros de The Boby Shop y su proyecto empresarial-social.
Cuentan en su web que su fundadora, Anita Roddick (fallecida en 2007), abrió una pequeña tienda de productos cosméticos en Brighton en 1976. Ofrecía entonces veinte productos cosméticos diferentes para el cuidado de la piel y el cabello, basados en ingredientes naturales. Hoy cuentan con más de 2.000 productos cosméticos vendidos en 2.000 tiendas en 51 países.
En sus inicios Anita y Gordon Roddick crearon una empresa alternativa a los estándares de su industria. Uno de los ejes de comunicación más influyentes en su imagen era su oposición frontal a las pruebas de los cosméticos en animales. Se convirtió en un fenómeno mundial, su caso se estudiaba en las escuelas de negocios como proyecto singular de éxito, eran una referencia empresarial-moral de difícil encaje en la praxis al uso, admirada por todos y envidiada por no pocos. Marcaron tendencia rompiendo moldes, abriendo brecha en las obtusas cabezas de los europeos de aquel tiempo. Empezaron el camino de la sensibilización por el respecto a los animales, al medio ambiente, a los derechos humanos.
Pero el paso del tiempo y la proliferación del me too diluyeron el mensaje ¿Qué multinacional cosmética no se declara hoy defensora a ultranza del medio ambiente? Los Roddick después de altibajos en la expansión mundial de la firma, sobre todo en EEUU y, seguramente, cansados de toda una vida de duro trabajo plantearon a inicios del 2000 la venta de la Compañía.
Aunque dejaron la gestión ejecutiva en 2002, no es hasta marzo del 2006 que lo consiguen. La Junta de accionistas da el visto bueno a la oferta de 300 peniques la acción, que suponía unas plusvalías de un 34% con respecto al cierre de las acciones del 21 de febrero de 2006 en la bolsa de Londres. Compran el 100% de la empresa asumiendo el compromiso de no cerrar sus tiendas, seguir vendiendo los mismos productos y respetar el “espíritu Roddick”. La compañía se convertía en otra marca más de la francesa L'Oréal, la compañía de cosméticos más grande del mundo, que adquiere la firma británica por 652 millones de libras (943 millones de euros).
Todos pensamos que vendrían años complicados para un proyecto de tanta singularidad. Encajar dos filosofías tan diferentes podría hacer rechinar el negocio. Una multinacional adquiriendo una empresa que en si misma reunía todo un espíritu antisistema ¡menudo reto! La firma necesitaría reinventarse, consolidar de nuevo el proyecto ante la opinión pública demostrando estar por encima de los ideales que empujaron a su fundadora a iniciar su proyecto. Tendrían que demostrar que siendo propiedad de una multinacional cosmética, The Body Shop podría mantener ante sus clientes su aura. Al mismo tiempo tenían que transmitir a todos sus franquiciados en el mundo que el negocio valía la pena (tengo una buena amiga, Marta, como referente gallego).
Tres años después de la compra The Body Shop parece mantener su singularidad, con todo un entramado social que marca su estrategia. Se puede decir que The Body Shop es mucho más que una empresa cosmética. En su actividad impregnan una filosofía basada en 4 ejes de acción:1º respeto al medio ambiente,
2º defensa de un comercio justo
3º salvaguarda de los derechos humanos y
4º protección de los animales.
No está nada mal.
Tienen acciones con determinados productos de los cuales el 50% de los beneficios que produzca su venta están destinados a campañas y organizaciones concretas. Por ejemplo:
.- Ayuda a victimas de la violencia domestica (jabón, brillo de labios y marca páginas asociados con The Impact of Domestic Violence on Children-UNICEF).
.- Te reembolsan parte del dinero si devuelves los envases, con el objetivo de dejar la menor huella ecológica posible.
The Body Shop se ha convertido en un importante operador de comercio justo, localizando materias primas en zonas deprimidas del planeta en donde realizan acuerdos con las comunidades locales de aprovisionamiento para sus productos cosméticos. Traen el aloe vera de Guatemala, una loción corporal a base de azúcar cosechada en Paraguay, el sésamo de una de sus cremas hidratantes comprado a productores de Nicaragua. “Nunca iniciamos una relación comercial con una comunidad si no tenemos la certeza de que vamos a utilizar el ingrediente que producen durante mucho tiempo y en distintas fórmulas. Cada año hacemos los cálculos de la cantidad que vamos a necesitar y se le comunica a los agricultores para que organicen su producción” declara Christina Archer (en un artículo del Magazine del Mundo), la persona que establece contacto con los suministradores.
The Body Shop es una empresa singular, de eso no cabe ninguna duda. Combinar todo un espíritu medioambientalista en una empresa cosmética, con ambición multinacional, manteniendo la rentabilidad necesaria en una organización de estas características, hace que sea algo en lo que fijarse.Posiblemente Anita Roddick sea irrepetible, pero lo que creo sigue teniendo vigencia y, además, continúa marcando pauta, es la relación empresa-sociedad, empresa-medioambiente, empresa-sostenibilidad que mantiene la compañía.
Ojalá otras muchas sigan su ejemplo y dentro de sus vértices estratégicos, más allá de la rentabilidad de los accionistas, la remuneración de sus cuadros directivos, la optimización de costes en procesos productivos, la eficiencia en la acción comercial y la creatividad sugerente en las campañas de marketing, incorporen valores como los que The Body Shop defiende, actuando en consecuencia.