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Flores invisibles para mujeres invisibles


Ayuda en Acción puso en marcha una acertada acción de marketing humanitario en internet enmarcada en la categoría de crowfunding.

Buscan "compradores" para 10.000 flores virtuales que tienen como misión financiar dos proyectos de muy diferente corte, con la mujer como protagonista 1º Apoyar una cooperativa de mujeres en Ecuador y 2º Luchar contra la mutilación genital femenina en Kenia.

Cada flor cuesta 4 euros y aunque suene extraño, si compras 4 o 25 redondean para arriba. Si colocan las 10.000 recaudarán al menos 40.000 €.

La campaña se articula en una plataforma de microdonaciones, a modo de landing dentro de la web de la organización, de diseño efectivo con el naranja como protagonista, buscando la simplicidad del propósito de lograr micro donaciones (no logrado del todo). Sacrifican la simplicidad de la campaña por la captura de datos que, pienso, creen valiosos para desarrollar con posterioridad acciones de marketing directo con los donantes, persiguiendo el afán de toda ong: conseguir buenas bases de datos para hacer socios.

¿Que sentido tiene en una acción de estas características pedir el teléfono como entrada obligatoria? Pues error de empacho, hacer a posterior marketing telefónico con el donante.

Pros y contras que vemos en la campaña. Pros: La campaña comunica bien el proyecto de financiación finalistas (no es por quitarle mérito, pero los proyectos finalistas son más fáciles de comunicar y en consecuencia de "vender"). Se lanza en fechas coincidentes con el día de la madre, lo que se destapa una planificación que tiene en cuenta el calendario y lo cumple, algo que no es tan usual, además la podrían repetir cada año en esas fechas informando de la evolución de los proyectos. Hicieron un buen viral (esto sí es difícil) con una acción de street marketing. El claim utilizado "flores invisibles, para mujeres invisibles"  se pilla a la primera. Hasta aquí bien.

Contras: Se pierde efectividad al querer mezclar cosas y no limitar la campaña exclusivamente al objetivo. Para donar te piden demasiadas datos, pasando la raya de la intimidad básica ¡con lo fácil que podría ser donar vía web! Le ponen a las flores precio fijo, con lo cual limitan la posibilidad de encontrar "elefantes blancos" que se enamoren del proyecto. En la landing destacan otros proyectos de mujeres invisibles que confunden al donante porque ¿No eran dos los proyectos a financiar? Falta más información de qué quieren financiar exactamente con la campaña, más allá del proyecto general, explicar cosas concretas sobre los proyectos y comprometerse a informar sobre su evolución.

La idea es buena, incide en una técnica de captación que es tendencia como las micro donaciones, en el campo del crowfunding, el diseño es correcto, adaptado al público al que se dirige, pero comete los errores que comentamos, que no ayudan a la conversión.

El balance es muy positivo. Felicitamos a la gente de Ayuda en Acción y a sus responsables de fundraising. Hasta la fecha llevan colocadas 1.021 flores, el 10%, según el termómetro de la campaña y un premio de internet. Le hará falta mucha más tracción para llegar al objetivo, pero eso es algo que desde las redes sociales se puede lograr y simplificar al máximo el proceso de micro donación. Yo ya he puesto mi granito de arena.

Desde luego si tuviera la suerte de tener a mi madre conmigo, una flores serían un magnífico regalo para ella, que tanto las amaba.

La campaña es de Kitchen

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