Ayuda en Acción puso en marcha una acertada acción de marketing humanitario en internet enmarcada en la categoría de crowfunding.
Buscaban "compradores" para 10.000 flores virtuales con el propósito de financiar dos proyectos con la mujer como protagonista:
1º Apoyar una cooperativa de mujeres en Ecuador
2º Luchar contra la mutilación genital femenina en Kenia.
Cada flor cuesta 4 euros, o sea que colocar las 10.000 recaudaría 40.000 €.
La campaña se articula en una plataforma de micro donaciones, a modo de landing dentro de la web de la organización, de diseño efectivo con el color naranja como protagonista, buscando la simplicidad del propósito de lograr micro donaciones. Inciden mucho en la captura de datos que son valiosos para desarrollar con posterioridad acciones de marketing directo con ellos, persiguiendo el afán de toda ong: conseguir buenas bases de datos para intentar conseguir socios o donantes.
Pero ¿Qué sentido tiene en una acción de estas características pedir el teléfono como entrada obligatoria? Pues error de empacho, porque querrán hacer a posterior marketing telefónico con el donante.
Pros y contras que vemos en la campaña. Pros: La original campaña comunica bien el proyecto de financiación finalista (los proyectos finalistas son más fáciles de comunicar y en consecuencia de "vender"). Se lanzó en fechas coincidentes con el día de la madre, lo que se destapa una planificación que tiene en cuenta el calendario y lo cumple, además la podrían repetir cada año en esas fechas informando de la evolución de los proyectos. Hicieron un buen vídeo viral (esto sí es difícil) con una acción de street marketing. El claim utilizado "flores invisibles, para mujeres invisibles" se pilla a la primera. Hasta aquí bien.
Contras: Se pierde efectividad al querer mezclar cosas y no limitar la campaña exclusivamente al objetivo. Para donar te piden demasiadas datos, pasando la raya de la intimidad básica ¡con lo fácil que podría ser donar vía web! Le ponen a las flores precio fijo, con lo cual limitan la posibilidad de encontrar "elefantes blancos" que se enamoren del proyecto. En la landing destacan otros proyectos de mujeres invisibles que confunden al donante ¿No eran dos los proyectos a financiar? Falta más información de qué quieren financiar exactamente con la campaña, más allá del proyecto general, explicar cosas concretas sobre los proyectos y comprometerse a informar sobre su evolución.
La idea es buena, incide en una técnica de captación que es tendencia, como son las micro donaciones en el campo del crowfunding, el diseño es correcto, adaptado al público al que se dirige, pero comete los errores comentados, que lastrarán un poco el ratio de conversión.
No obstante el balance es muy positivo. Felicitamos a la gente de Ayuda en Acción y a sus responsables de fundraising. Le hará falta mucha tracción para llegar al objetivo, pero eso es algo que desde las redes sociales se puede lograr . Yo, con la presente entrada, ya he puesto mi granito de arena.
Desde luego si tuviera la suerte de tener a mi madre conmigo, una flor serían un magnífico regalo para ella.
La campaña es de Kitchen