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Ósmosis humanitaria: Cruz Roja vs Coca-Cola

La ósmosis es un fenómeno físico relacionado con el comportamiento de un sólido como soluto de una solución ante una membrana semipermeable para el solvente pero no para los solutos.

Dejemos esta terminología para los físicos, químicos, biólogos y demás especialistas. Nosotros nos centraremos en como las emociones pueden trasvasar categorías jerárquicas hasta llegar a la más elevada, localizada en zonas próximas al corazón.

 No descubro nada nuevo si afirmo que Coca-cola no es una marca, ha superado esa cota hace ya mucho tiempo, incluso ha superado el nivel de considerarse una categoría en si misma dentro de las bebidas, lo cual es tremendamente difícil (pensar otro producto que lo haya logrado). Es un icono que simbolliza toda una aptitud vital, superando el umbral temporal de generaciones e instalándose en el siglo XXI con la misma fuerza con la que salió en el XX. Ya veremos que nos traen los próximos años, pero de momento la competencia ni está ni se le espera.

Sus responsables de marketing no son ajenos a esto, lo saben muy bien y desarrollan toda una serie de baterías marquetinianas para afianzar en la mente del público (ojo que ya no digo consumidor, porque van más allá) lo que ya son: una emoción.

Cruz Roja es también un icono pero en otra categoría. Es la mayor organización mundial de ayuda humanitaria, preocupada por aliviar el sufrimiento humano allí donde se presente; Destina más recursos humanos, económicos y materiales que ninguna otra a ese fin; No hay desastre producido por mano humano o de origen natural que salga en la TV que no se vea un voluntario de Cruz Roja echando una mano para salvar vidas; Os garantizo que también están en donde las cámaras no llegan. Yo me enorgullezco de ser voluntario de Cruz Roja. También es una emoción.

Pues bien, os traigo al blog una campaña conjunta "Donantes felices" que han hecho Cruz Roja, Coca-Cola y El Metro de Madrid para fomentar la donación de sangre en Madrid, dando a conocer los puntos en los que se podría donar vinculándolos con las estaciones de Metro. Por descontado una campaña dirigida a jóvenes en 2011 tiene que ser 2.0 y entre otros soportes cuentan con youtube, facebook y como no, hastag en twitter que tiende a ser Trending Topic #donantesfelices.

Y parece que va bien. Personalmente creo que las campañas para pedir donantes de sangre quizás sean de las más agradecidas por la enorme ductilidad que tiene el mensaje y la cantidad de creatividad que se puede volcar en lograr más donantes.

A mi lo que me preocupa para su análisis técnico desde la perspectiva del Marketing Humanitario es si se produce un efecto de ósmosis entre dos iconos: Cruz Roja y Coca-Cola (que cuenta con su Instituto de la felicidad). Y de producirse quien es el solvente y quien el soluto.

Es difícil calibrar que aporta cada uno en una campaña de estas características: producción de medios audiovisuales, de soportes en redes sociales, la creatividad de la campaña, la difusión en diferentes soportes no virtuales. Si una gran marca comercial financia una campaña de estas características y funciona su ROI en la inversión en RSC es estratosférico. Si la visibilidad que optiene es poca será menor. Por su parte la ong obtendrá aquellos beneficios derivados en este caso de captar un púbico diferente como donantes de sangre a un coste muy bajo o incluso a coste cero. Pero lo importante es saber que siempre habrá un efecto ósmosis de la imagen social a la imagen comercial, y que los responsables de la ong tienen que tener esto muy presente a la hora de vincular su imagen con otras y ser muy cuidadosos y exigentes cuando lo hagan, porque  la contraparte es más experta en la utilización comercial de mensajes. En este caso creo que la campaña está equilibrada, pese a que no conozco los detalles presupuestarios de la misma sí conozco a los responsables de este área en Cruz Roja y sé que no se les escapa lo aquí apuntado.

De eso se trata el Marketing Humanitario


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