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LAS MARCAS DE LAS ONG´S



Reconozcámoslo, todos somos depredadores de marcas. Ropa de temporada, el último smartphone, una película de Hollywood, la pasta dentífrica que me ayudará a sonreír, llevar ese reloj con el que tanto soñé, tomar un café en Starbucks a precios desorbitados,… Los profesionales del marketing y la publicidad lo saben y nos bombardean cada día sin compasión con cientos de anuncios, vallas, banners, cuñas, folletos,…

No hay escapatoria, las marcas y la información sobre ellas nos llega en todas direcciones y a gran velocidad. Miles de millones de euros son destinados cada año a penetrar en la mente de los potenciales consumidores sin piedad, desde todos los frentes que podamos imaginar.

John Wanamaker (1838-1922) empresario del comercio de EE.UU., considerado por algunos el padre de la publicidad moderna, tiene una famosa frase, plenamente vigente hoy: “la mitad de mi presupuesto para publicidad se desperdicia. El problema es que no sé cual de las dos mitades es”.

Según XP Marketing Group cada año irrumpen en el mundo 21.000 nuevas marcas, de las cuales el 95% no sobreviven un año. Este es el panorama que nos acompaña en pleno siglo XXI, inversiones elevadísimas en marketing con un alto riesgo de diluirse.

El mundo de las ONG´s no es ajeno a este fenómeno. Cada día se crean organizaciones para defender causas de todo tipo que, como denominador común, tienen el problema de conseguir el presupuesto necesario para llevar a buen puerto su misión, sea esta poner en marcha una escuela para niños de la calle en Bangladesh o velar porque en los bosques asturianos el oso repueble ciertas áreas.

En este contexto de saturación de marcas y mensajes, de inversiones mil millonarias de las empresas privadas, las ONG´s tienen que desplegar sus mejores artes para hacerse un hueco y lograr captar la atención de la población y así ganarlas para su causa. Tanto para sensibilizar a la opinión pública sobre las bondades de lo que tienen entre manos, como para articular vías de captación de fondos que les permitan desarrollar su trabajo, una de las herramientas prioritarias con las que cuentan es su MARCA.

Mi experiencia en el mundo del fundraising y del tercer sector me demuestra que en España las ONG todavía no le prestan la atención debida a los fundamentos del marketing y no explotan el potencial que tienen para mejorar las cosas desde el punto de vista de imagen, de penetración en la sociedad y de generación de recursos. Salvo las honrosas excepciones de las 10 grandes, que sí aplican técnicas modernas de marketing en sus comunicaciones para fortalecer su imagen, el cuidado debido de la MARCA queda todavía lejos de las prioridades de la inmensa mayoría de las organizaciones. No es que no les guste contar con una buena imagen de marca reconocida por todos ¡a quien no le gusta eso!, es que no destinan los recursos necesarios a que esto sea así, y además no cumplen los preceptos técnicos mínimos para lograrlo. ¿Nunca habéis escuchado en boca de dirigentes de ONG´s?: “ No sabemos vendernos, con todo lo que hacemos...”. Yo sí.

Una marca ha de cumplir una serie de requisitos mínimos que todo manual básico de marketing y publicidad recoge. Diseño de logo manejable en múltiples soportes, grafismo claro y limpio, que destaque los valores de la organización desde la perspectiva del diseño gráfico. Nombre corto, que funcione sonoramente en varios idiomas, en caso de acrónimo que tenga sentido y se pueda leer. Le ha de acompañar un Manual de Identidad Corporativa para usar la MARCA en todos los soportes de comunicación de la organización, por cada miembro, en todas y cada una de las acciones que lleven a cabo.

No es objeto de este artículo destacar las características técnicas que ha de reunir una buena marca. Pero no olvidéis que esta empieza siempre por un buen producto, en nuestro caso por una buena causa, que esté bien gestionada, que rinda cuentas, por la que merezca la pena comprometerse. Yo soy voluntario de Cruz Roja, pero admiro a la gente de Greenpeace, de Médicos sin Fronteras, de Intermón,… más en lo local a la gente de la Cocina Económica, la de Cáritas,... Cada organización realiza una misión que habla por ella. Esa es su principal imagen de marca y desde su trabajo y compromiso diario hacen valer su nombre. Ante la falta de recursos para invertir en marca, ponen sentimiento y voluntad, aunque quizás esto no sea suficiente.

Pero no todo está perdido. La esperanza vuelve a asomar con fuerza por los recobecos del marketing humanitario. En los últimos años se han abierto nuevas y poderosísimas vías para el contacto con la sociedad y para la captación de fondos, que hasta hace nada eran impensables. Ayer mismo las técnicas tradicionales de marketing para valorizar marcas requerían cuantiosas inversiones al alcance de muy pocos. Ahora se abre un nuevo escenario en el que la imaginación y el saber hacer en el mundo 2.0 eliminan por arte de magia las barreras que la escasez de recursos levantaba.

Contar con un blog bien gestionado y estar activo en facebook y en twitter pueden ser acciones suficientes para lograr penetrar con nuestra marca en la sociedad y así poner en marcha nuevas acciones de captación de fondos exitosas. Un vídeo casero subido a youtube que se comente por un par de bloggers influyentes y que se comparta, puede lograr un “viral” y lograr unos niveles de penetración increíbles, impensables desde la óptica tradicional del marketing de marcas. Hay organizaciones que ya se están sumando al fenómeno. Las que no, sin duda lo pagarán con el olvido.

La marca es un activo intangible principal de toda organización no lucrativa, que se debe de mimar desde lo técnico y conceptual, pero sólo si lo que hacemos lo hacemos bien, honestamente, con desinterés y compromiso, desde los principios éticos y morales de cada uno, la marca podrá cuajar y así ayudar a lograr lo que todo fundraiser con sus acciones desea: llegar a la cabeza, después al corazón y por último a la cartera de nuestros donantes.

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