Una de las herramientas conceptuales para la clasificación de las acciones de captación de fondos de entidades no lucrativas es la llamada Pirámide del Donante.
Clasifica a modo de pirámide de Maslow las donaciones en función del crecimiento del compromiso de la donación. Cuanto mayor sea más se sube en el escalón de la pirámide. También sirve para clasificar los donantes tal y como se comportan en la realidad, pasando de una base muy extensa de pequeñas donaciones realizadas en actos espontáneos, desde dar monedas para una hucha del Domund o comprar un rifa en una cena benéfica, hasta las donaciones que más compromiso traen consigo (el recuerdo eterno) como los legados.
En teoría los fundraisers aplican sus conocimientos técnicos para hacer subir a los donantes poco a poco por los diferentes escalones.
Un donante con una pequeña aportación puntual en un acto benéfico será contactado posteriormente para conseguir hacerle socio periódico de la organización. Con el paso del tiempo se le abordará de nuevo para subir esa cuota periódica un poco más. Cuando ya esté consolidado como socio donante, se le podría abordar para campañas puntuales que necesitasen financiación extraordinaria. Si la organización cumple con todos sus compromisos de implicación del donante, podrá recibir de manera puntual alguna gran donación. Así hasta el fallecimiento del donante y la entrega de parte de su legado para fines benéficos.
El papel lo soporta todo y se podría argumentar desde el punto de vista teórico que esto es así. Aplicando principios básicos del marketing directo, el sentido común te lleva a pensar que ese es el camino natural. Pero la realidad es tozuda y nos dice que de eso nada.
El crecimiento del donante a lo largo de la pirámide es algo que en la práctica no se da. No tanto porque los principios a aplicar del marketing directo no se cumplan, sino porque los plazos en que se podrían abordar los diferentes pasos hacen de esta práctica algo poco viable.
Hay cierto debate internacional entre fundraisers sobre la inutilidad de la pirámide del donante como principio de actuación. No se discute su papel clasificatorio, porque coloca a cada uno en su peldaño, pero se duda de su eficacia como patrón de actuación entre los diferentes niveles.
Impera hoy, porque además es así en la práctica, hacer foco en las diferentes técnicas en función de la clasificación de cada donante y olvidar los pasos de enlace entre niveles.
Cada una de las áreas tiene sus especialidades, tanto en las técnicas a aplicar, como en los perfiles de las personas que se encargan de la captación y en los donantes hacia los que se dirigen. No es lo mismo un fundraiser especializado en gestión de socios que uno dedicado a los grandes donantes.
Aplicar tabla rasa para hacer crecer en la pirámide a los donantes, con técnicas anticuadas de marketing directo, esperando un crecimiento de las donaciones por arte del birle birloque, es una pérdida de tiempo y dinero y eso en el mundo del fundraiser, como entre tantos otros, no es una buena práctica. Maslow y sus principios no se pueden aplicar a todas las pirámides.