EL LUJO Y LA CAUSA
Llegó a mis manos una campaña de marketing con causa de Bulgari, uno de los iconos del lujo planetario.
La campaña se centra en la venta de este anillo de plata y cerámica en edición limitada por un precio de 350 euros. La empresa dice en la publicidad que donará a Save the Children 60 euros por cada anillo que venda.
Utiliza un claim largo " Ilusionados por nuestro trabajo con niños de todo el mundo BULGARI continúa ayudando a proporcionar una educación de calidad a los niños que más lo necesitan".
Busco referencias de Bulgari ayudando a otros niños como dice en la publicidad y no las encuentro, lo que no quiere decir que no existan, pero sí es extraño que saquen una campaña como la actual y no tengan referencias en sus soportes corporativos.
Tampoco encuentro ninguna referencia a la campaña en las web de Save The Children España y StCh England.
Las campañas de marketing con causa que vinculan a marcas tan potentes, como las del presente ejemplo, deben tener un cuidadoso y exquisito perfil, si no se quiere caer en errores crasos que pueden lesionar el trabajo de años.
En este caso Bulgari, a mi entender, canibaliza la imagen de la ong, incorporando a sus valores el de la caridad y solidaridad con niños, valores que sin duda nunca saldrían en un perfil ciego sobre la marca entre sus potenciales clientes. No sé si los 60 euros que donarán por la venta de cada anillo serán precio suficiente para ello.
El anuncio de prensa a toda página que tengo delante compagina una foto del anillo con otra de niños africanos en la escuela. Es un anuncio potente de imagen de marca de lujo, de fondo negro y letra en blanco, con buen grafismo, que forma parte de una campaña a nivel mundial en la que también suman celebrities.
Le aconsejaría a Save the Children que detallara más los pormenores de la campaña, centrándose en cuantos anillos van a poder vender de la edición limitada y cual sería el destino de los fondos. En la publicidad hablan de apoyos "a niños en Haiti, Colombia, y otros países"…o concretas o no. En este tipo de acciones, en ocasiones la ong ha de tomar la palabra para no parecer que cede su imagen a cambio de unos euros. Si lo hace de forma activa con cifras y proyectos le puede dar la vuelta a la situación. Si decide no hacer nada, como parece hasta el momento, perderá cierta credibilidad entre los potenciales donantes particulares al vincularla con un mundo muy lejano al que debería, lleno de moda, lujo y glamour. Es un trasvase de vasos comunicantes, quien mejor lo gestione mas absorberá de la otra parte.
En fin, los responsables de la ONG sabrán lo que están haciendo. No me cabe ninguna duda de la calidad de su trabajo en los proyectos solidarios que llevan a cabo y del importantísimo legado que han ido dejando en el mundo desde que en1919, su fundadora Eglantyne Jebb liderara una organización para ayudar a los niños afectado por la 1ª Guerra Mundial. Desde entonces y hasta hoy una larga historia plagada de reconocimientos como por ejemplo el Premio Príncipe de Asturias a la Concordia en 1994 o el Nobel de la Paz en 1997 formando parte activa de la campaña internacional para prohibir las minas terrestres.
En cualquier caso, los fundraisers sabemos que no pueden olvidar uno de los principios de este tipo de campañas : “ rendir cuentas”. Será muy interesante conocerlas. Os dejo un vídeo sobre ellos
